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全球美妆产业受到疫情影响,线上销售却不降反增

新冠疫情席卷全球,我们被迫适应一个收入减少、大部分时间都呆在家里的世界。在这个后疫情时代的世界里,美容和化妆品行业正向着数字化和创新的方向加速变革。

全球美妆产业整体受挫,线上销售快速增长

随着各国封锁政策的实施,机场免税店大面积关闭,旅游业带动的美妆产品线下零售遭遇重创。最近发布的一份美妆行业研究报告显示,新冠疫情之前全球主要美妆市场线下门店购买率占到85%,由于疫情影响,今年全球美妆市场销售额预计会急剧下降20%-30%。

门店经营受疫情严重影响,线上销售渠道已经成为品牌现实意义上的生命线。在新冠肺炎期间,美妆线上销售出现了大幅膨胀。今年上半年,丝芙兰和亚马逊美妆产品全球在线销售与去年相比增加了30%,中国大陆的线上美妆销售市场也增长了20%-30%。

 

中国美妆消费市场洞察

在中国,春节往往是一个全面带动消费经济的国民假期。而今年年初疫情爆发,春节期间线下门店遇冷,业绩大幅下降,供应链也因延迟复工受到冲击。国双大数据(Gridsum)显示,人们的社交行为下降,美妆产品消耗减少,购买欲待释放。今年正月初一至正月初三美妆品类线上销售同比下降30%,其中高端美妆品类甚至下降了40%。疫情短期抑制了部分冲动消费,但高端美妆品牌整体持积极态度,看好消费反弹。欧莱雅等部分品牌延续了此前电商渠道的优势,并不断加强线上布局。以林清轩为代表的一些国货品牌则开启了线上直播进行自救,销售全线数字化,并通过支持“抗疫”一系列行动向消费者传达了品牌的社会责任感,建立情感连接。

疫情催生了消费者诸多新消费习惯:安全、健康、线上化和便捷化,戴口罩也成为了人们生活的常态。口罩似乎并不妨碍人们的爱美之心,“口罩妆”轻底妆重眼妆,受到消费者关注。天猫2月中旬数据显示,与上月相比眼妆产品销售额增长150%。而脱下口罩后的个人清洁也更受消费者重视,基础护肤品类消耗大。

后疫情时代,美妆个护品类增速可观。2020年天猫618大促期间美妆个护同比增长55%,预测未来两年其市场规模会持续增大,为品牌发展带来了良好的契机。尽管海外美妆个护是今年购物节当仁不让的主角,但新兴国货品牌今年的表现也十分亮眼,小众品牌的线上爆发趋势日渐明显,中国本土美妆品牌未来可期。

 

美妆行业的趋势展望

经济危机来临时,消费者会在短期内减少美妆产品的支出,但它具有比其他行业更好的弹性。疫情之后,随着全球消费者大幅从线下转向线上消费,美妆行业应侧重于通过数字渠道进行营销和销售。在运营方面,由于对安全和卫生的考虑从根本上打破了产品测试和现场咨询的环节,品牌可以尝试使用人工智能来保证销售的安全性。直播作为一个新兴营销渠道,也彻底改变着美妆行业的游戏规则。其不仅仅打破了美妆零售传统的市场边际,更逾越了地域的限制。多方预测,疫情之后,直播将成为和电商一样的常态化渠道。

美妆品牌需要趁早意识到,疫情危机对美妆行业的影响是不可逆的。消费者对于体验的要求愈发苛刻,美妆行业的挑战在于如何让消费者坐在家里也能感受到优质的购物体验。同时消费者们对于“美”的定义也在与时俱进,更多涵盖对自己的关爱和生活中的舒适感。

 

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